当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 “过滤”广告 作者：何新华 时间：2004-4-16 字体：[大] [中] [小]

从丰田“霸道”汽车广告小议广告伦理
　　引子：广告已成为一种营销手段，是众多企业打开市场的捷径。然它却是一把双刃剑。成功的广告能带来卓著的营销成果。广告运用不当，广告传播的讯息被消费者误解或误读，广告的传播效果和经济效果达不到，品牌的形象也有受损的危险，更谈不上“挤”入市场。因此，如何使广告为营销的顺利进行插上翅膀一直是值得思考的课题。本文试就营销过程中跨国广告运作的伦理进行分析。
　　“霸道”惹祸端

　　去年12月初，丰田汽车在中国发布的广告又给其惹上了不小的麻烦。这回在读者中引起轩然大波的是发布在<汽车之友>杂志2003年第12期的丰田”霸道”和”陆地巡洋舰”汽
车广告。

　　画面上一辆丰田霸道SUV停在两只石狮子前，一只狮子抬起右爪向其敬礼，另一只则俯首低头，广告语为“霸道，你不得不尊敬。”；另一幅画面是一辆“陆地巡洋舰”汽车在可可西里山区爬行，车链上拖着一辆类似“东风”的卡车。这两则广告均被广大中国读者认为具有侮辱中国的嫌疑。尤其是象征中国的石狮子向丰田车敬礼的“霸道”广告更是让人产生卢沟桥、石狮子、抗日的联想。“陆地巡洋舰”广告画面也被视为具有暗示中国汽车落后的倾向。

　　事发后，《汽车之友》杂志首先采取了补救措施，在该期杂志的发行次日便发表致歉声明。丰田汽车公司亦做出反映，称其广告仅仅是商业行为，毫无他意，并召开致歉会议。

　　然，伤痕已经存在，亡羊补牢已晚矣。这两则具有伤害民族感情嫌疑的广告无疑将影响丰田汽车公司在中国的企业形象和产品销售。

　　事实上这并不是丰田汽车公司在广告内容表达上的第一次失误。由于并不了解南非当地的风俗和民族构成，几年前丰田汽车公司为了表现其小吨位卡车的稳定和牵引力性能优良的特点而发布了一则丰田汽车和站不稳的猪蹄相比的诙谐广告，结果激惹了南非穆斯林，遭遇强烈抗议，好不容易方平息了这场风波。

　　所谓前事不忘，后事之师。试想，若这类失败的广告在制作发布前能考虑到伦理道德的因素，不触这条敏感线，事先进行广告伦理层面的过滤，损人损己的后果也许就不会出现。

　　广告伦理：带面纱的质检员

　　正如丰田汽车公司针对这一事件所做的无奈说明一样，为什么广告主认为纯粹商业性质的广告会背负上违背伦理的罪名呢？很多人认为广告仅仅是商品营销工具并没有承担社会伦理的义务。特别在现今“注意力经济”时代，广告主更是利用各种广告技巧轰炸消费者，力图抓住消费者的眼球从而达到促进销售的目的，广告伦理自然易被抛在脑后。然而，从个体和整体来看，广告主基本上都是想要改变人们的优先选择。想让他们的产品、品牌、思想和他们所建议的生活方式成为消费者头脑中优先选择的东西。这便不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义务。

　　广告与伦理是一对双向互动关系而不是对立取其一的斗争关系。广告在进行信息传播的同时，影响着消费者的人生观、道德观和价值观，影响着社会的道德风尚。同时，社会伦理又制约和影响着广告的内容和形式。广告主与消费者利益同样是一对不可分割的利益关系。市场经济下，广告主追求自利是符合经济要求的，但这个自利是以不损害他人同样享有自利的权利为前提，即消费者同样需要满足自己的利益需求。从长远看符合社会伦理的做法与日渐增多的利润是一致的。尽管广告传播经常陷于社会利益和经济效益的激烈矛盾冲突中,广告主也经常以“买主自行决定”是否接受广告商品为由推脱广告负有的伦理责任。但实践证明，消费者并不是沉默的羔羊，经过市场检验，违背伦理的广告最终只能落得个夹着尾巴逃跑的下场。丰田汽车公司仓惶撤下“霸道”广告便是最新出炉的例子。

　　违背伦理,广告必定在市场上走不远，其伤害的不仅是消费者的感情更是违背了广告主希望通过广告表达产品内涵使之符合消费者心理从而推动产品销售的最初愿望。当然，我们并不是要树立广告“卫道者”的形象，苛求广告披上伦理教士的长袍。同时，不同的民族不同的时代关乎伦理主要标准的善恶不同，如何判断广告是否符合伦理也没有绝对的定论。广告主最为困惑的是怎么才能知道下一步又可能无意冒犯了谁？在利益的驱动下，广告主往往忍不住铤而走险，这就是引起伦理争议的广告层出不穷的原因。诸如卡文.克莱（Calvin Klein）一贯在其香水、内衣、牛仔服广告中带有性色彩，NIKE针对青少年的广告战役让毫无辨别力的街区贫穷少年盲目地对昂贵的NIKE鞋产生欲求等。广告在伦理的是非判断上没有明确的定论给予了一些大胆广告主机会，致力于伦理薄冰上的舞蹈，频繁涉足“灰色地带”，结果免不了几家欢喜几家愁。因而主要依靠传统习惯、社会舆论和内心信念来维系的广告伦理颇象看不见的神秘之手，部分地决定着广告存活与否的最终命运。


　“过滤”广告

　　2003年12月份丰田汽车在中国的广告和几年前在南非的广告失败如出一辙，事先没有对广告进行伦理层面的过滤是其致命伤。不光是让忍产生不愉快联想的画面激起了消费者抵制日货的冲动，“霸道，你不得不尊敬”的广告语对于中庸谦和性格的中国人而言也是欠妥的表达。如果广告全面推广前广告策略能就受众接受度和广告免于潜在批评的抵御度方面做仔细评估， “有路就有丰田车”的广告在中国所塑造的丰田公司良好形象不至于受此重创。相比来说，广告借伦理使力成功的例子就确实值得一些广告主借鉴。如可口可乐公司中国台湾的广告片:画面上出现闽南的寺庙建筑，穿着中国蓝色小长衫的小男孩，电车上跳下的回归游子，红色地板上巨大的中国书法“福”字，可口可乐诱人的泡沫，画面传达的满是中国人所看重的乡音乡情，极对中国消费者的口味。这正是：感人心者，莫先乎情。可口可乐巧妙地借中国人传统伦理道德中重情的要素又一次成功地实现了其“四海为一家”的产品攻略。又如，当1992年法国雪铁龙落户中国时，利用一个简单的双箭头标志组成汉字大写的“人人”并在此做文章，确立了“从过去到未来，以人为本，始终不变”的雪铁龙广告主题，巧妙地融入了中国传统的人本观念，雪铁龙借此成功登陆中国市场。

　　因此我们提倡广告主的广告活动应注意与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、家庭信仰等密切相关的问题，这是伦理道德禁忌的问题。如在中国，义与利是统一的，“君子义以为上”，要求人们“见利思义”，义利关系是中国传播伦理中的主要伦理判断标准。在市场经济下，中国传播伦理市场化的根本变革便是义利的平衡，即物质需要与精神需要同样并重。在了解文化差异的同时要克服广告主自身民族的文化优越感对广告运动的消极影响;克服由于对自己文化中已知的熟悉事物的强烈认同感所带来的贬低外来文化中未知和生疏事务的偏向；克服以自身文化经验为基础的广告运动思想指导，采用当地语言和可理解的符号来表现广告意图，注意同一事物在不同的文化环境中可能引起不同感觉反应的倾向，主动细致过滤违背当地伦理意识的广告元素。

　　对广告具有“过滤”义务并对自身行为进行约束的不仅仅是广告主还包括广告公司和广告发布媒体。日本的八卷俊雄和尾山皓在其著作《广告学》中阐述：“所谓自我约束，是由广告主、广告公司、媒体公司或由上述各企业组成的团体进行的自我限制，不是从法律方面，而是从社会道德、道义、习惯等方面，对广告表现和方法的限制。”广告公司作为广告的制作单位在进行广告策划时应考虑到广告的创意、表现、内容等是否将引起伦理层面的争议。这就对广告人自身的素质提出了更高的要求。在广告人的职业行为和公共利益发生冲突时，人的职业冲动可能在所谓职业意识的怂恿下凌驾与人的社会意识之上，使如何取舍广告伦理问题变的日益突出。因此，在强调加强广告行业规范的同时应提倡广告人的自律行为，加强广告人的伦理道德修养，避免因忽略广告伦理而造成的“成也萧何，败也萧何”的尴尬。

　　作为广告信息传播载体的媒体是广告主集合受众的召集者。媒体播发和刊载违背伦理的广告实际上也参与了违反伦理的行为。因此，媒体对所刊载的广告进行“过滤”同样势在必行，媒体有权拒绝播放和印刷他们所认为具有违背伦理道德的广告。如《读者文摘》（Reader’s Digest）向来不接受有伦理道德争议的烟草广告；《好当家》（Good Housekeeping）在刊登广告前会对其宣传的产品进行鉴定并确保其不违背“伦理底线”，如果鉴定不足以证实广告主的声明，该杂志就拒绝刊登这条广告。我们不难得出结论：媒体之所以对广告进行伦理层面的过滤，自是熟谙水能载舟，亦能覆舟的道理。